律师依靠道德信赖与专业技能取胜，只能选择“教导式方法”来拓展业务。这一方法，通过树立你的可信任专家形象，来吸引新客户，增加推荐人，增强客户的忠诚度。
与此相反，如果你选择了兜售式营销，你就变成了一个推销员。潜在客户的反应是：越来越多的疑心，并排斥你的努力说服。选择推
销的方法，对律师来说是一个昂贵的错误。
1．两个境界：教导与兜售
每一个律师都需要推广自己的业务，但又面临着“方法的困境”，这就促使我们去学习发达国家的先进经验。
“教导式展业方法”不是我的发明，充其量算是我的发现。在对美国律师的考察中，我注意到这个方法。一些美国律师和法律服务市场专家在撰文谈论这一方法，让人有茅塞顿开的感觉。
“教导式展业”，英文表达的原文为“Education Based Marketing”，直译为“以教育为基础的业务推广”，简称EBM。笔者姑且将其译为：“教导式展业方法”，或“教导式业务推广”。这里所谓的“教育”或“教导”，指的是对目标客户的“教导”，为目标客户提供有用的知识。与之相对的，是“兜售式展业”(Sale Based Marketing，可直译为“以销售为基础的业务推广”，简称SBM)，二者仅一词之差，却有着天壤之别。
当你试图“售出”某种东西时，通常有两种方法可供选择：一种就是SBM，即你作为一名销售员，把销售信息传递给客户；另一种就是EBM，即你作为顾问，教导客户如何处理问题，并提出解决方案。
“兜售式展业”，是以一个鼓吹者的身份出现，向客户灌输销售信息。实际上就是我们通常所见的销售员做法。他们向客户灌输的是“产品”，通常采取电话销售、网上邮寄和上门销售等方式把信息传递给客户。
“教导式展业”，则是以一个智者的形象出现，他不向客户推销产品，而是提供对人们有用的信息，帮助人们解决问题，为迷途的人们指明方向。这些有用的信息，通过媒体宣传、广告、研讨会等多种方式，传递给客户，使客户从中受益。
笔者进一步发现，这一方法实际上在很多“靠技术吃饭”的行业，早已广泛运用。比如，我注意到有一个美容机构，常常在报上刊登这样的文章——“张曼玉脸上的斑为什么不见了”，当你读了这个文章后，发现讲的是一个美容原理或方法。而当你读过这篇文章，你获得了一个让你眼界大开的知识，从而在潜意识里，把提供这个文章的机构当成了专家，从而建立了初步的“可信任形象”。
这样一来，使“教导者”在公众中建立了专家和“帮助者”的形象，使公众在遇到疑难时，本能地向他求助，律师的业务来源随之产生。这才是律师制胜市场的法宝。
2．推广你的知识而非你的业务
教导式展业，就是要用推销你的知识来代替推销你的业务。所谓“教导”，主要是指“教导”或“指导”潜在客户，向他们提供有用的知识。当你向公众和潜在客户推销你的知识时，人们就会发现你的学识如此渊博，如此热心地帮助他们，从而赢得潜在客户的注意和尊敬，最终发展你的业务。
教导式展业的方法，就是创造尽可能多的机会，使人们得到你的建议，传递你的专家形象，展示你用自己所学帮助世人的境界。
但应当注意“一个是”和“三个不是”。
一个是：你传递的仅仅是建议。
三个不是：
不是服务结果的承诺——比如“专办疑难案件”之类的小广告；
也不是强迫客户接受服务——比如不断打电话喋喋不休地动员客户聘用自己；
也无意与潜在客户争论——笔者曾接到一个推销某个会议的电话，笔者表示不感兴趣，说对这个问题已知道了，她竟然反问：你知道什么呢？让笔者既好气，又好笑，只好挂断电话。简言之，如果你避免了兜售的方式，而是给潜在客户以“事实”和“建议”，他们就会向你靠拢，因为他们认为你在你的专业领域是一个值得尊敬的权威。
在教导式营销里，潜在的客户把你看作一位顾问；吸引他们的，是你的学识、技艺、判断能力以及经验。他们接受你的信息和建议，接下来，他们就会向你求助，去解决他们的法律难题。
由此，我们看到，这是一个既能保持职业尊严，又能拓展业务的方法。在本书的后面我们还会看到，这同样是一个既能够留住客户，又能保持客户忠诚的方法。
3．一个典型的“教导式业务推广”计划如果你打算挖掘某一个领域的客户，那么先准备好对他们有用的内容。这可能是最新的法律规范，而这个规范对客户有着重要的影响；或是应对纠纷的技巧、管理中纠纷隐患的清除，等等，让客户从你的文章中学到东西，从而建立你的专家形象。这就是“以教导为基础”。
然后，将你打算教导客户的这些内容，以通俗简明的笔法写下来，最好是生动有趣，使读者不致阅读疲劳。要知道，法律给人的印象就是枯燥而深奥的东西，使原本想要了解法律的人，也会知难而退。因此，你写的这些东西一定要引人人胜，化枯燥为有趣，“寓教于乐”。
最后，要设法让客户免费获得这些“教导信息”。这些方法包括邮寄、刊登广告邀请客户索取、免费分发、免费取阅等。在洛杉矶，移民律师事务所满街都是，在每一个律师事务所，都有大量印刷好的移民知识宣传资料，你可以免费带走，看过之后，你就会对美国移民的程序与知识有一个清晰的了解，从而认识到这个事务所原来对移民法规如此娴熟，随之就产生了对其信任的心理。
这样做的结果，可以在潜在客户中，逐渐建立起你的可信度，使你与潜在客户之间建立起初步的信任。潜在客户可能没有必要再去找其他的律师，因为你的建议是免费的，你已经采取了第一个步骤，去赢得他的忠诚。
英国路伟律师事务所的北京办事处合伙人也曾对中国的律师介绍说：获得一些大型项目的方法之一是，在项目开始酝酿时，先提供一些免费的服务，如制作免费的法律意见书等。等到项目开始了，因为你已经参与了前期工作，熟悉了该项目情况，因此，项目主多会选择正式聘请你作为律师。
这就是“教导式展业方法”的一种。在项目开展之初，主办者可能一头雾水，或者根本没有意识到有哪些问题的存在，你的免费法律意见使他豁然开朗，于是你的两种形象使他印象深刻：一是你在这个领域竟是如此精通，二是你如此热心助人。你们成交的概率自然增大。
这就是教导式展业：传递你的知识，表达你愿意帮助他们。
4．宣传知识，而不是宣传你自己
通过教导客户，树立你专家形象的最高境界是出版你的专著，这是建立专家形象、赢得客户的最有力的做法。但是，不要靠简单抄袭来创作。因为你的专家声誉，很大程度上要在业界内部建立，才能影响到业界外的客户——多数客户在找律师前，都会向法律界内部人士来寻求推荐。如果你的作品是“天下文章一大抄”，不但难以建立专家声誉，反而会在业界内部留下笑柄，从而影响你对客户的争取。
因此，无论是普通的“教导信息”，还是出版个人专著，都要求你对业务有一定的研究。这可能很难。但是，律师就是这样一个职业，一个以专业技能见长的职业，我们在考虑“人际关系”的同时，不研究业务、不提高业务能力，就很难赢得客户的信任、赢得“关系”的尊敬。
宣传自己时，还要注意：要推广自己的知识，而不要推广自己的名声，避免造成自我吹嘘的印象。我们有一个律师就是这样，宣传今天自己如何如何，明天自己又如何如何。有律师写了“我帮某某某打官司”，结果某某某反而控告这个律师，说我根本没委托你打什么官司。
如果你的文章或书籍只是一些自我吹捧的东西——比如被人批平为“只是炫耀为名人打官司的雕虫小技”，那么你仍然是在做推销员的工作。客户听到的只是王婆卖瓜，自卖自夸，没有得到任何受益，这根本不是“教导式”的业务推广。
实际上，名声是社会公器，不可滥用。老子说过：如果大家都知道的美，那就是恶；大家都知道的善，就是不善。天天吹嘘自己如何如何好，反而引起观者反感。老子的建议非常有用：是以圣人处无为之事，行不言之教。
有些人是靠自己吹嘘而出名，有些人是靠大家口耳相传而出名。而被相传的那个人，可能一言不发，但这样的口耳相传更加强了这人的权威与名气。做好自己的事情，用自己的能力去帮助别人，让别人在受助中，感受到你强大和超强的能力。
即便你目前仍如锥处囊中。但我们可以想象：囊中之锥四周虽是漆黑一片，连呼吸都困难，但因为锥的锋利，肯定会从黑暗的囊中“脱颖而出”的。
所以，不要怕周围漆黑一片，不要怕前面“伸手不见五指”。磨炼自己，锋利自己，不出头都是不可能的。
这就是“震耳欲聋的沉默”。
5．滚动播出你的知识
“向潜在客户免费提供有用信息”的工作，要持之以恒，并适时地邀请他们参加你的讲座，鼓励他们打电话向你咨询问题。要保证潜在客户有一个畅通的渠道，使他们能够十分容易地联系到你。即使某个潜在客户最终成为你真正的客户，你仍然要坚持继续这种“教导”工作，继续向你的潜在客户提供法律通讯，请他们参加讲座，显示你愿意帮助他们解决困难，鼓励他们打电话向你咨询问题。但要注意，这种“鼓励”不是主动上门去鼓励人家；潜在客户之所以需要鼓励，是因为人们一般对律师都有畏惧心理。因此，所谓鼓励人们向你咨询，只要在你的资料上注明一句“欢迎咨询”一类即可，鼓励的目的，是为了打消潜在客户欲言又止的顾虑，而不是潜在客户本无话可说，你却去撬人家嘴巴。
持续传达你的知识，并保证沟通的渠道畅通，直到你们成为合作伙伴。一旦某人成了你的客户，你仍然要通过撰写的资料、讲座、法律通讯等，进行卓越的服务，持续的教导，来维护他们对你长期的忠诚。
摘自：《生存与尊严：律师定位与展业方法（第三版）》，法律出版社2016年1月出版。内容简介：初版与第二版都非常畅销并历经多次加印。许多资深律师在网上写这本书的“读后感”，许多院校将此书列为参考书目，全国律协和多省律协将此书列为律师必读书目。
第三版中，作者通过对中国律师行业发展模式的观察与研究，结合自身执业经验，总结出律所发展的6种模式，将教导式展业方法与律师业务发展联系起来，点明各种模式的操作要点。同时附录关于律师展业的微博论战。"
淘宝链接：https://item.taobao.com/item.htm?id=528074713771
微店链接：https://weidian.com/item.html?itemID=2229467625
